Rynek FMCG a badania – czysty zysk

Interesującą właściwością dzisiejszego rynku produktów szybkozbywalnych jest prędkość, z jaką zmieniają się jego uczestnicy. Różne marki przychodzą i odchodzą w takim tempie, że konsumenci pewniej czują się warunkując swój wybór ceną niż znakiem firmowym towaru. Istnieją oczywiście także długoletni liderzy rynku, zwykle związani w duże koncerny, których produkty najczęściej uzyskują nieco wyższe ceny, które klient skłonny jest zapłacić dlatego, że producent zdobył jego zaufanie. Inny typ motywacji, który staje się coraz popularniejszy wśród kupujących to przekonania dotyczące życia, wartości, z którymi utożsamiają się konsumenci i które mogą potwierdzać raz za razem, dokonując zakupu. Przykładowo, kupując jajka można wyrazić swoje przekonania odnośnie warunków hodowli drobiu (chów klatkowy czy wolny wybieg?), a wybierając chleb potwierdzamy swoje stanowisko w sporze o gluten, czy zawartość soli.

Metody badań

Wgląd w kształtowanie się procesów decyzyjnych dają specjalistyczne metody jakościowe wypracowane na potrzeby badań rynku FMCG: insighty konsumenckie i testy konsumenckie, w ramach których możliwe stają się oceny konceptów produktów i opakowań a także diagnoza motywacji klientów, również w obszarze nieuświadomionych mechanizmów sterujących zachowaniami w trakcie zakupów.

Metody tradycyjne, jak ankietyzacja czy wywiad, pozwolą potwierdzić zebrane informacje dzięki zastosowaniu triangulacji zmierzającej do wzajemnego weryfikowania się przez poszczególne metody. Badaniom poddać można także kanały sprzedaży, na przykład stosując badania Mystery Shopper, przynoszące wiedzę na temat warunków sprzedaży (w tym na przykład miejsca na półce, jakości obsługi, czy dostępności).

Po co badanie?

Badania marketingowe w branży FMCG warto wykonywać zarówno w przypadku wprowadzania nowego produktu, jak i dla sprawdzenia jakości dotychczasowych działań promocyjnych. Jako, że metody badań głównie należą do grupy jakościowych, należy liczyć się z faktem stosunkowo długiego procesu, generującego koszty. Inwestycje tego typu są postrzegane jako ryzykowne z punktu widzenia zleceniodawcy, jednak wiodący rynkowi giganci wiedzą, że ominięcie tego etapu zwykle generuje znacznie większe straty. Aby zminimalizować ryzyko wiążące się z badaniem najlepiej skorzystać z usług firm o dużym doświadczeniu w prowadzeniu badań rynku właśnie w sektorze FMCG, które znakomicie znają charakterystykę tej branży i świadome są jego wewnętrznych zagrożeń.

Komu zlecić badania rynku?

Badania marketingowe FMCG, w szczególności jakościowe dają możliwość rozpoznania określonych struktur zachowania konsumentów – aby jednak wynik dało się zastosować dla większej populacji konieczny jest właściwy dobór respondentów do badania. Weryfikującą rolę może mieć badanie ilościowe, w trakcie którego ankietyzacją objęta zostanie większa ilość badanych – także tutaj jednak występować musi staranny dobór próby, który zminimalizuje ryzyko błędu i zapewni reprezentatywność badania na określonym poziomie. Jedynie firmy badawcze od lat zajmujące się badaniami rynku FMCG mogą pochwalić się umiejętnościami wystarczającymi, by zapewnić odpowiedni poziom realizacji tego kosztownego i niezbędnego przedsięwzięcia.